La mano que mece la cuna...

Sin la televisión, los Juegos Olímpicos no fueran hoy el espectáculo que vemos. Pero el precio ya va siendo demasiado alto

Autor:

Raiko Martín

Foto: Roberto Suárez, enviado especial BEIJING.— Luego de las casi cuatro horas de asombro que dejaron inaugurados aquí hace más de una semana los XXIX Juegos Olímpicos de la era moderna, el mundo se deshizo en noticias en torno a la ceremonia que había mantenido a la expectativa a millones de personas alrededor del planeta.

Todos especularon hasta el cansancio sobre los detalles tan celosamente guardados por los organizadores, y pocos escaparon a rendirse ante la calidad y ejecución de un acto muy bien pensado.

Sin embargo, el interés generado por el histórico momento se quedó corto para algunos, y sobrecumplió las expectativas para otros.

Por ejemplo, según un informe divulgado por la empresa especializada Mediametría-Eurodata TV WorldWide, la teleaudiencia de la fiesta de apertura de la presente cita estival fue menor en Europa a la registrada por su similar de Atenas hace cuatro años, aunque superó por mucho a la inauguración de los Juegos de Sidney en el año 2000.

A contrapelo, la televisora NBC, dueña de los derechos de transmisión del magno certamen deportivo para el vasto mercado de Estados Unidos, consideró como un rotundo éxito el acto de iniciación diseñado por los chinos, pues representó unos 34.2 millones de espectadores en sintonía, la segunda mayor cifra para un acontecimiento televisivo desde el último Superbowl (final de la Liga de Fútbol Americano).

En ambos casos, las consideraciones están ajenas a la esencia del espectáculo, y sí muy estrechamente ligadas a las expectativas económicas que se generan en torno a las transmisiones de los Juegos.

Y, en contradicción con los más puros ideales olímpicos, estas son las que priman hoy en todo cuanto lleve la impronta de los cinco aros.

Entre cámaras

Cuando en los Juegos Olímpicos de Londres en 1909 el Barón Pierre de Coubertin alertó que las próximas citas cuatrienales debían ser «más dignas, más discretas, más íntimas y menos caras», lejos estaba de sospechar la magnitud que alcanzarían en los finales del pasado milenio.

Pasados 75 años, durante los Juegos celebrados en la ciudad estadounidense de Los Ángeles, sus deseos terminaron borrados por un espiral de crecimiento, que si bien había comenzado antes, tuvo su principal referencia en ese certamen.

En aquella ocasión, la envergadura logística que ya necesitaba la convocatoria de cientos de naciones y miles de concursantes, presionaba a los organizadores. Se necesitaban cerca de 500 millones de dólares para financiar los Juegos, y la televisión, con un aporte de casi la mitad de la cifra por derechos de transmisión, se convirtió en la fuente fundamental de ingresos para sufragar el evento.

El gran espaldarazo a la tendencia fue el creciente avance tecnológico. En el momento de inaugurarse los Juegos de Barcelona, en 1992, existían en el mundo unos mil millones de receptores, y esa cifra se elevó en 300 millones cuatro años más tarde, cuando los Juegos llegaron a Atlanta.

Desde la segunda mitad del pasado siglo, cada Olimpiada ha marcado un avance tecnológico, y esto se ha revertido en la sucesión de insospechadas cifras de audiencias. El estreno de la televisión fue en los Juegos de Melbourne, en 1956, pues allí se produjeron las primeras retransmisiones de algunos acontecimientos para ser vistos en la ciudad sede.

Solo cuatro años después, en Roma, se lograron las primeras emisiones de competencias, gracias a un sistema rudimentario implementado por la cadena estadounidense CBS, consistente en enviar las cintas de video vía aérea para ser transmitidas en diferido.

Así, fue la cita de Tokio 1964 la pionera en transmisiones vía satélite, y el certamen de Munich 1972 marcó la llegada del color. Aquellos Juegos, matizados por los siete títulos conquistados por el nadador estadounidense Mark Spitz, cautivaron las miradas de 900 millones de espectadores. Sin embargo, para Seúl 1988, cuando irrumpió en el panorama la televisión de alta definición, esos números parecían irrisorios.

En cuanto a los niveles de recepción, Barcelona fue protagonista con cifras de audiencias cercanas a los 3 500 millones de espectadores, y en horas de producción televisiva con unas 2 500. Pero estas no fueron sus únicas plusmarcas.

El comité organizador se embolsó la friolera de 276 millones de dólares en concepto de derechos de transmisión, muy lejos de los números conseguidos por los japoneses 28 años antes, cuando por primera vez se superó la barrera de los 100 millones.

En la danza de tantos números se cocina desde hace mucho tiempo el poder ganado por la televisión en estos certámenes. Y desde entonces, el Comité Olímpico Internacional y las federaciones internacionales no han logrado escapar a sus influencias.

Quien paga, manda

Los 1 500 millones de dólares pagados por los derechos de transmisión de la presente Olimpiada, pesan más que «un matrimonio mal llevado».

Desde hace mucho tiempo, televisión y deporte han construido una relación de dependencia mutua, que rara vez entra en crisis. La amplia demanda de deporte en las pantallas, y las posibilidades de poner ante los ojos de millones en el mundo las competencias más importantes, son el gancho para que las más grandes transnacionales sufraguen la mayor parte del pago por derechos de transmisión a través de la publicidad. Y los Juegos Olímpicos, como el hecho más trascendental y seguido en el mundo del músculo, siempre resultan también el más apetitoso de los manjares.

Mas no es el único. Eventos como el mismo Superbowl, la final de la Copa del Mundo de fútbol, o el emblemático torneo Wimblendon del tenis, se transmiten bajo contratos exclusivos, y anunciarse en ellos es el sueño de muchas empresas.

Durante la última versión de la final del fútbol americano, un spot de 30 segundos durante la transmisión llegó a costar muy cerca de 25 millones de dólares, todo un récord. Esta fiebre de publicidad llega avalada por estudios que reportan crecimientos en la Bolsa de Valores —días después de celebrado— de las empresas con mejores comerciales durante la transmisión del Superbowl.

En el plano meramente deportivo, disciplinas como el voleibol, la lucha y el béisbol —lo estrenó en esta cita— hicieron un viraje radical en sus reglas para acercarse a la espectacularidad que demanda la televisión, uno de los requisitos que hoy tienen mayor peso para determinar la entrada o permanencia de un deporte en el programa olímpico.

Y como si fuera poco, también se ha convertido en el patrón para definir fechas, horarios y escenarios de eventos deportivos.

Anuncios comerciales, cambios de horarios y hasta nuevas reglas deportivas, todo eso controlan las televisoras. La más reciente prueba fue el certamen de natación de la presente Olimpiada, cuyas finales fueron programadas, a petición de la cadena NBC, para el horario matutino de la sede. Solo así podían ser transmitidas durante el llamado «prime time» (horario estelar) en Estados Unidos, y garantizar el máximo de audiencia.

Ni las protestas de los australianos pudieron contra la decisión, pues la posibilidad de «vender» los ocho cetros de Michael Phelps, y todo lo que este ha anunciado a través de la pantalla no podía desperdiciarse. Algunos reportes indican que la televisora, que pagó unos 894 millones de dólares por la exclusividad de las transmisiones de Beijing y posee además los derechos para los Juegos de Invierno de Vancouver 2010 y la cita estival de Londres 2012, ha logrado comercializar unos 1 000 millones de dólares en anuncios publicitarios durante los Juegos.

Está claro que a la luz de los acontecimientos, el deporte puede presumir de cualquier cosa, menos de autonomía absoluta. Muy lejos del espíritu que encierran los estatutos iniciales de la Carta Olímpica, hoy es un gran negocio que mueve miles de millones de dólares, y muchos intereses.

No hay dudas de que, como reza el pasaje bíblico, la televisión es hoy la mano que mece la cuna del deporte. Y como tal, mueve su mundo.

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